R>    于清教：適合，而且營銷。很多廣告設(shè)計與創(chuàng)意脫離了品牌定位，美麗而不營銷，這是遺憾。 
   《營銷學(xué)苑》：一則廣告案的大體工作流程是怎么樣的？ 
    于清教：反復(fù)溝通是一個好廣告誕生的前提。產(chǎn)品的訴求和品牌的內(nèi)涵，廣告設(shè)計公司首先得把握住，然后才能從需求和受眾的角度挖掘亮點，這期間自然少不了創(chuàng)新的思維。溝通、創(chuàng)作、再溝通、再創(chuàng)新，然后請客戶、專業(yè)人士、顧客等參與評價。復(fù)雜的是溝通與創(chuàng)意，簡單的是媒介火爆亮相，受眾接受，準(zhǔn)確定位。 
   《營銷學(xué)苑》：目前很多的廣告被人評論為——俗，但是很有效，您是怎么看待創(chuàng)意和俗之間的關(guān)系? 
    于清教：雅俗是個欣賞的角度和出發(fā)點的問題。很雅的廣告不一定受顧客歡迎，相反很俗甚至看了令人生厭的廣告卻讓人記住了，這也是個“問題”。如腦白金的廣告，我想很多人是討厭它的創(chuàng)意的，俗不可耐，沒有內(nèi)涵，缺乏美感，但它卻被人記住了，而且兒女孝敬老人送禮時，腦海里最先浮現(xiàn)就是令人“討厭”的廣告形象。所以，廣告有時“俗”得有道理。 
   《營銷學(xué)苑》：在中國的廣告市場上，您認(rèn)為“俗并且見效”與“有創(chuàng)意，但是不被客戶認(rèn)可”間的最大矛盾在那里？
    于清教：還是是否營銷的問題。只要廣告?zhèn)鬟_(dá)出了產(chǎn)品的“點”，顧客愿意去為這個“點”而埋單，這就是成功�！八住钡膹V告能夠立即吸引眼球，更有利于直接拉動銷量；而創(chuàng)意型的廣告更多是在進(jìn)行品牌訴求，從長遠(yuǎn)來看有利于品牌內(nèi)涵的建設(shè)，樹立良好、持久的公眾形象。正如路長全老師所言，廣告必須運作出勢能，這樣才能產(chǎn)生有力的物流動能，實現(xiàn)銷售的快速放大。我認(rèn)為，廣告無法解決企業(yè)的所有問題，但憑借廣告勢卻能夠解決很多銷售中的信心與執(zhí)行。 
   《營銷學(xué)苑》：您怎么看待中國大多數(shù)企業(yè)的廣告選擇？
    于清教：中國企業(yè)比較注重眼前利益，少有關(guān)注顧客的潛在需求和未來需求的變化，所以“國產(chǎn)廣告”大多以刺激、吸引、炒作、一鳴驚人為特點。這在一定程度上使廣告創(chuàng)意設(shè)計公司單純以客戶是否滿意為標(biāo)準(zhǔn)來衡量廣告的成功與失敗，這幾年好廣告少了、難了就是這個原因。當(dāng)然，也不能一味責(zé)怪企業(yè)單方面的“拍腦袋”，廣告缺乏新意、內(nèi)容與思路雷同、缺乏扎實的市場調(diào)研也經(jīng)常導(dǎo)致廣告容易脫離市場。這是企業(yè)、廣告公司和顧客共同的困惑，短期內(nèi)還走不出這個怪圈。 
    《營銷學(xué)苑》：當(dāng)一套廣告的準(zhǔn)備、制作、播出完成的過程中，會有哪些手段保證和測試廣告的有效性？
    于清教：我認(rèn)為，一個好的廣告從溝通、創(chuàng)意到制作、合成、最后的“殺青”，離不開坦誠、責(zé)任。如果脫離了實際、失去責(zé)任，就是對顧客的不尊重、對社會資源的浪費。所以廣告一定要作為一個項目來運作，前期的可行性分析、調(diào)研、溝通十分重要，后期的試播也很關(guān)鍵，要聽取多方面的意見不斷完善、不斷創(chuàng)新，只有這樣，廣告才能科學(xué)、營銷，有效塑造企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度。至于預(yù)算控制、溝通成本、購買時段、廣告投放等環(huán)節(jié)也離不開隨時的監(jiān)控與糾偏，否則難以成功。真正的廣告高手必須首先是一個營銷高手，否則再“高明”的創(chuàng)意，都無法保證不偏離消費者的經(jīng)驗。 
    《營銷學(xué)苑》：您認(rèn)為優(yōu)秀的本土廣告案例有哪些？
    于清教：優(yōu)秀的本土廣告案例很多，如海爾的氧吧空調(diào)、蒙牛的“超級女生”、聯(lián)想電腦、中石油、寶潔的洗化用品、大眾汽車、CCTV的“廣而告之”等等。電視、廣告、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等很多優(yōu)秀的廣告成就了品牌的夢想。無論是海報、報刊等平面的，還是聲情并茂視頻的、音頻的，只要讓你產(chǎn)生消費沖動欲望，只要占據(jù)了你購買決策的首選，這個廣告就成功了一半。一個優(yōu)秀的廣告不是個體的，而是立體的、多層次的，從制作、創(chuàng)意、內(nèi)涵、投放、傳播到效益、知名度、美譽(yù)度，涉及到很多環(huán)節(jié)；如果一個創(chuàng)意、一個廣告不能為品牌帶來效益、增值、溢價，就是華而不實，就是失敗的。我認(rèn)為，廣告人是值得尊敬的，因為他們用智慧感動了顧客，實現(xiàn)了溝通。