R>    于清教：適合，而且營(yíng)銷。很多廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意脫離了品牌定位，美麗而不營(yíng)銷，這是遺憾。 
   《營(yíng)銷學(xué)苑》：一則廣告案的大體工作流程是怎么樣的？ 
    于清教：反復(fù)溝通是一個(gè)好廣告誕生的前提。產(chǎn)品的訴求和品牌的內(nèi)涵，廣告設(shè)計(jì)公司首先得把握住，然后才能從需求和受眾的角度挖掘亮點(diǎn)，這期間自然少不了創(chuàng)新的思維。溝通、創(chuàng)作、再溝通、再創(chuàng)新，然后請(qǐng)客戶、專業(yè)人士、顧客等參與評(píng)價(jià)。復(fù)雜的是溝通與創(chuàng)意，簡(jiǎn)單的是媒介火爆亮相，受眾接受，準(zhǔn)確定位。 
   《營(yíng)銷學(xué)苑》：目前很多的廣告被人評(píng)論為——俗，但是很有效，您是怎么看待創(chuàng)意和俗之間的關(guān)系? 
    于清教：雅俗是個(gè)欣賞的角度和出發(fā)點(diǎn)的問(wèn)題。很雅的廣告不一定受顧客歡迎，相反很俗甚至看了令人生厭的廣告卻讓人記住了，這也是個(gè)“問(wèn)題”。如腦白金的廣告，我想很多人是討厭它的創(chuàng)意的，俗不可耐，沒(méi)有內(nèi)涵，缺乏美感，但它卻被人記住了，而且兒女孝敬老人送禮時(shí)，腦海里最先浮現(xiàn)就是令人“討厭”的廣告形象。所以，廣告有時(shí)“俗”得有道理。 
   《營(yíng)銷學(xué)苑》：在中國(guó)的廣告市場(chǎng)上，您認(rèn)為“俗并且見(jiàn)效”與“有創(chuàng)意，但是不被客戶認(rèn)可”間的最大矛盾在那里？
    于清教：還是是否營(yíng)銷的問(wèn)題。只要廣告?zhèn)鬟_(dá)出了產(chǎn)品的“點(diǎn)”，顧客愿意去為這個(gè)“點(diǎn)”而埋單，這就是成功。“俗”的廣告能夠立即吸引眼球，更有利于直接拉動(dòng)銷量；而創(chuàng)意型的廣告更多是在進(jìn)行品牌訴求，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看有利于品牌內(nèi)涵的建設(shè)，樹(shù)立良好、持久的公眾形象。正如路長(zhǎng)全老師所言，廣告必須運(yùn)作出勢(shì)能，這樣才能產(chǎn)生有力的物流動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)銷售的快速放大。我認(rèn)為，廣告無(wú)法解決企業(yè)的所有問(wèn)題，但憑借廣告勢(shì)卻能夠解決很多銷售中的信心與執(zhí)行。 
   《營(yíng)銷學(xué)苑》：您怎么看待中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的廣告選擇？
    于清教：中國(guó)企業(yè)比較注重眼前利益，少有關(guān)注顧客的潛在需求和未來(lái)需求的變化，所以“國(guó)產(chǎn)廣告”大多以刺激、吸引、炒作、一鳴驚人為特點(diǎn)。這在一定程度上使廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司單純以客戶是否滿意為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量廣告的成功與失敗，這幾年好廣告少了、難了就是這個(gè)原因。當(dāng)然，也不能一味責(zé)怪企業(yè)單方面的“拍腦袋”，廣告缺乏新意、內(nèi)容與思路雷同、缺乏扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研也經(jīng)常導(dǎo)致廣告容易脫離市場(chǎng)。這是企業(yè)、廣告公司和顧客共同的困惑，短期內(nèi)還走不出這個(gè)怪圈。 
    《營(yíng)銷學(xué)苑》：當(dāng)一套廣告的準(zhǔn)備、制作、播出完成的過(guò)程中，會(huì)有哪些手段保證和測(cè)試廣告的有效性？
    于清教：我認(rèn)為，一個(gè)好的廣告從溝通、創(chuàng)意到制作、合成、最后的“殺青”，離不開(kāi)坦誠(chéng)、責(zé)任。如果脫離了實(shí)際、失去責(zé)任，就是對(duì)顧客的不尊重、對(duì)社會(huì)資源的浪費(fèi)。所以廣告一定要作為一個(gè)項(xiàng)目來(lái)運(yùn)作，前期的可行性分析、調(diào)研、溝通十分重要，后期的試播也很關(guān)鍵，要聽(tīng)取多方面的意見(jiàn)不斷完善、不斷創(chuàng)新，只有這樣，廣告才能科學(xué)、營(yíng)銷，有效塑造企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度。至于預(yù)算控制、溝通成本、購(gòu)買(mǎi)時(shí)段、廣告投放等環(huán)節(jié)也離不開(kāi)隨時(shí)的監(jiān)控與糾偏，否則難以成功。真正的廣告高手必須首先是一個(gè)營(yíng)銷高手，否則再“高明”的創(chuàng)意，都無(wú)法保證不偏離消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)。 
    《營(yíng)銷學(xué)苑》：您認(rèn)為優(yōu)秀的本土廣告案例有哪些？
    于清教：優(yōu)秀的本土廣告案例很多，如海爾的氧吧空調(diào)、蒙牛的“超級(jí)女生”、聯(lián)想電腦、中石油、寶潔的洗化用品、大眾汽車(chē)、CCTV的“廣而告之”等等。電視、廣告、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等很多優(yōu)秀的廣告成就了品牌的夢(mèng)想。無(wú)論是海報(bào)、報(bào)刊等平面的，還是聲情并茂視頻的、音頻的，只要讓你產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)欲望，只要占據(jù)了你購(gòu)買(mǎi)決策的首選，這個(gè)廣告就成功了一半。一個(gè)優(yōu)秀的廣告不是個(gè)體的，而是立體的、多層次的，從制作、創(chuàng)意、內(nèi)涵、投放、傳播到效益、知名度、美譽(yù)度，涉及到很多環(huán)節(jié)；如果一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)廣告不能為品牌帶來(lái)效益、增值、溢價(jià)，就是華而不實(shí)，就是失敗的。我認(rèn)為，廣告人是值得尊敬的，因?yàn)樗麄冇弥腔鄹袆?dòng)了顧客，實(shí)現(xiàn)了溝通。